Laats heb deelgenomen aan een onderzoek naar accountabilty binnen communicatie. De uitkomst kreeg ik vorige week in de bus.
De conclusie van het onderzoek is dat veel marketingcommunicatie managers accountability zowel als kans als gevaar zien. De kans is vooral de mogelijkheid om meer communicatiebudget los te praten. En het gevaar dat de creativiteit wordt dood geanalyseerd.
Als ik de conclusie lees bedenk ik een paar dingen:
- Hoe kun je accountability vertalen van korte termijn resultaten naar lange termijn visie?
- Hoe kun je communicatie overall meten en beoordelen?
- Wat is de barrière om accountability toe te passen?
- Gaan we door accountability alleen meetbare kanalen toepassen of zorgen media exploitanten ervoor dat hun media meetbaar worden (RTV, print)?
- Welke winst is er te behalen anders dan makkelijker de discussie over marketinginspanningen te kunnen voeren?
Als direct marketeer ben ik gewend om mijn acties en de bijdrage van de combinatie van acties inzichtelijk te maken. En daarbij moest ik af en toe ook flink schrikken omdat de kosten per order 10 of 12 keer hoger waren dan verwacht. Die angst moet je als marketeer echt overwinnen om te leren van je acties.
Wat accountability echt moeilijk maakt is het meetbaar maken van het effect van de geïntegreerde communicatie. Soms omdat het niet mogelijk is om het effect per kanaal te isoleren. En soms omdat het niet toereikend is om alles plat te slaan tot het aantal verkopen of leads. Het effect van geïntegreerde communicatie is nooit 1+1=2, maar varieert op basis van de invulling en uitvoering van de afzonderlijke onderdelen. Dat is precies de reden dat cross media nu zo ontzettend hot is. Maar uiteindelijk wil je wel weten of het effect 1+1=3 is of 1+1=1/3.
Er is geen panklare oplossing, maar er is een beweging richting online marketing waarbij meetbaarheid, het meten én het sturen op resultaten in de genen zit. Hopelijk is dat een driver voor andere media om beter meetbaar te worden om niet de boot (omzet) te missen. En voor marketeers om te leren werken met meetbaar resultaat. Het gaat om waardecreatie. Dus maak je niet druk over creativiteit, die blijft het verschil maken!
Leestips:
Marketing online
Marketingfacts
Boek “Accountability van het communicatiebeleid” van Marita Vos & ir. Henny Schoemaker
Technorati Tags: Accountability, Marketing